不懂“‘定位”，就别谈市场营销

2016-7-20 龙韬天下 管理权谋

      昨晚有朋友跟我谈到他企业的出现的问题，问到一些关于营销的问题，最后他问到几个本质性的问题，营销的起点是什么？营销的核心是什么？营销的终点什么？这个问题提的有水平，拨开纷繁复杂的各种营销方式方法，把握住本质的问题，其他的市场问题都可以衍出来，迎刃而解。我打算写个系列文章来探讨这方面的问题，但是在大家看到我的理解之前，先找个安静的地方，静下心来，思考思考，看我们的想法是否不谋而合。好了，今天先探讨第一个问题，营销的起点是什么？定位！
      当年大学看过特劳特的《定位》，这本书被誉为有史以来对美国营销影响最大的书，序言作者大言不惭的称之为“一本让你竞争对手害怕的书”，这本书确实还是有些干货，没读过的可以看看。今天又翻了下这本书，他对“定位”的理解是，企业或产品在品类中建立领导地位，在众多同类产品中进入消费者的心智，赢得认知优势。
      “定位”分两类，产品定位和消费定位。产品定位，切割营销，将竞争对手逼向一侧，比如，餐饮企业，有店子的特色是跳跳蛙，有店子的特色是麻辣小龙虾，有店子特色是印度飞饼，有店子的特色是吃三文鱼等等，大家对自己特色产品差异化的定位。而对于消费定位，街边的小店定位是低端，夜宵店多定位在中低端，一般吃普通菜定位中端市场，吃西餐定位在中端偏上一点。特别是对于一些传统行业，在细分市场占有一席之地很重要，如果没有定位，什么生意都想做，结果什么生意都做不了。
      以上举的餐饮例子是粗略式定位，随着大数据时代的到来，现在更多的是精准营销，精准营销首先要做的也是“定位”工作，比如，这两年都盛传淘宝的游戏规则改变了，那么，到底改变在何处？淘宝的“千人千面计划”，以往大家通过刷单的方式来提高销量，消费者买衬衫按销量排名，那件韩式青年衬衫永远排在第一位，这里面就出现了问题，有些中年顾客他是不需要很休闲的衬衫，他按照销量搜索还是这件韩式青年衬衫。简单的说，过去消费者在淘宝搜索，搜索到的东西，不是自己想要的，久而久之，消费者就会去别的平台消费。而现在阿里用“千人千面”算法，先用大数据对你个人进行标签式定义，一搜索淘宝就为你私人定制式地呈现你想买的东西。不单单是阿里巴巴做了这个工作，其实很多公司都做了这个工作，比如乐视的手机界面可以私人定制各种菜单，影片前的广告也是根据你的年龄层、地域、兴趣爱好等标签来精准推送。

      我们谈了精准式定位的方法，那么再想想怎么利用这条原理来赚钱？思考个十分钟，打开你的脑洞，是不是想不到，这也就是为什么要凭智慧赚钱。大家可以回看去年315晚会cookie广告，某些网络公司，搜集用户的cookie，cookie就是你浏览器里的浏览痕迹，然后对这些大数据进行统计加工分析，找到不同群体的消费习惯，将之打包卖给某些大公司。其实他们就是通过大数据为大公司“卖水的人”。什么叫卖水人，笔者多年钱看一本书讲到，去美国西部淘金的人赚到钱，但是卖水的人都发财了。

      有些人可能会说，我的公司不是做互联网行业，这个跟我无关，权谋网内部群前几天聊到其实招聘也是一样，也需要精准定位。比如，要招聘一个销售人才，我们根据经验或者大数据来描述自己的岗位素质，然后再确立打分机制，这也就是胜任力模型。这就像银行下发信用卡有个打分机制，有一系列的指标，比如，你有商品房，全款买下，10分给你打10分，按揭10分给你7分，你有单位房，10分给你5分，你没有房，0分。当你精准定位自己需要的员工，你就可以按照这种科学的方法选人，其实高层最重要的任务就是招到好苗子，好好培养，然后放在合适的位置，通过合理的方法将之留住，就可以无为而治。

     好了，今天就写到这里，总结下，我们做市场营销的第一步是定位，为不同的消费群体，在不同的细分市场，提供差异化的产品。再结合现在的大数据分析，进行精准定位。当然，我们也可以将精准定位的结果卖给大公司，或者在招聘中也可以用到精准定位的打分机制。（更多关于创业信息请关注微信公共号：SIYB007）